3.  Rouages de la tarification publicitaire

Pour bien saisir les tenants et aboutissants de la question de la publicité sur Internet, il importe de voir les modèles de tarification en vigueur sur le Web et le volume des dépenses engagées en 1997.  On exclura ici les services marginaux comme la technologie poussante, ainsi que les bulletins diffusés par courrier électronique où la publicité est peu présente.  Dans un article diffusé par le cybermédia américain ClickZ (édition du 25 novembre 1997), Chris Bertchie, directrice du service de publicité de l'espace Web Town Hall, résume les différentes formes de tarification en vigueur aux États-Unis.

3.1  Le «coût par mille» (CPM)

Comme son nom l'indique, c'est le coût par mille impressions publicitaires, c'est-à-dire le chargement (et vraisemblablement l'affichage à l'écran d'un utilisateur) d'un bandeau publicitaire, qui peut facilement être quantifié en consultant le fichier journal d'un serveur en ayant recours à un dispositif logiciel de calcul du chargement, ou en confiant ce contrôle à des organismes tiers de validation.  C'est, de loin, la méthode de tarification la plus répandue; elle convient aux campagnes destinées à ancrer un produit dans le paysage médiatique, à le remémorer à l'esprit des utilisateurs.

Bien que dominante dans le marché, et la seule présentement utilisée au Québec, cette forme de tarification n'est pas sans faille.

La plupart des logiciels fureteurs permettent à l'utilisateur de désactiver le chargement et, par conséquent, l'affichage des graphiques et des bandeaux publicitaires.  On estimait à l'automne 1997 qu'environ 15 % du trafic enregistré sur le Web se faisait à l'aide de logiciels dont on avait désactivé l'affichage graphique.  Le code HTML permet cependant de substituer à l'image un court texte qui peut contenir le nom du produit ou de son fabricant ou un slogan reconnu.

De plus, la technique des serveurs mandataires (proxy servers) et des antémémoires (cache) déjouera tout calcul exact du nombre véritable d'impressions d'un bandeau.  Ces techniques ont pour but de réduire la demande de bande passante.  Les serveurs mandataires ou dotés d'antémémoire des fournisseurs d'accès commercial ou institutionnels permettent de stocker localement, et pour une période déterminée, les pages les plus fréquemment consultées par les utilisateurs.  La première fois qu'une page est «commandée», elle est «servie» par le serveur hôte qui enregistrera une «requête valide».  En revanche, si une deuxième commande est enregistrée pour cette même page, elle sera cette fois servie par le mandataire ou puisée dans l'antémémoire, et aucune requête ne sera enregistrée par le serveur hôte.  On parle alors de «requête manquante».

Dans son article, Bertchie estime que l'utilisation de mandataires ou d'antémémoire réduit d'«au moins 15 %» le calcul des requêtes de pages sur les serveurs (et donc d'impressions publicitaires), que ce chiffre est «probablement» plus de l'ordre de 30 %, et qu'il peut atteindre 75 % dans certains cas.

Malgré toutes ces faiblesses, le CPM est, comme nous le disions, la méthode la plus répandue de tarification publicitaire sur les sites Web.

L'échelle des prix varie de 10 $ US à 55 $ US par mille impressions, mais le tarif de la majorité des sites dits généralistes se situe dans le créneau de 20 $ US à 40 $ US.  Un affichage de publicité en fonction des mots clés utilisés sur un moteur de recherche, ou encore sur un site à clientèle ciblée, va chercher entre 30 $ US et 75 $ US par mille impressions.  Au Québec, les tarifs se situent dans le créneau de 20 $ CAN à 45 $ CAN par mille impressions.


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URL : http://www.cyberie.qc.ca/etude/3031.html
Mise en ligne : 31 mars 1998